Lead Generation چیست؟

کلمه lead در بازاریابی معادل خاصی ندارد اما از آن به عنوان مشتری راغب که در بحث قیف فروش هم اشاره کردیم، یاد می‌شود. Lead Generation شروع علاقه مشتری برای محصولات و خدماتی است که ارائه می‌کنیم. مشتری راغب ممکن است به‌وسیله راه‌های مختلفی مثل بهینه‌سازی موتورهای جستجو و یا حتی تجربه مثبت دیگران، با ما آشنا شود.

چگونه مخاطب‌هایمان را به Lead تبدیل کنیم؟

مشتری از طریق کانال‌های مختلفی با ما آشنا می‌شود و به ما علاقه پیدا می‌کند. با استفاده از استراتژی‌هایی که در ادامه آنها را معرفی می‌کنیم می‌توانیم به فرآیند Lead Generation بپردازیم.

این استراتژی‌ها عبارتند از:

• Outbound Lead Generation
• Inbound Lead Generation
• Referral Lead Generation

Outbound Lead Generation

در این استراتژی این ما هستیم که به دنبال مشتری، تقاضا و نیاز‌هایش می‌رویم و تصمیم می‌گیریم چگونه و چه زمانی با او ارتباط برقرار کنیم؛ غالبا هم این ارتباط بدون اجازه مشتری اتفاق می‌افتد. برای مثال روند دسترسی به آدرس ایمیل یک سری از کاربرها و ارسال ایمیل به آنها، نمونه معمولی از این مدل است. Outbound نسبت به دیگر استراتژی‌های Lead Generation قدیمی‌تر است، اما هنوز کارآیی خود را دارد. اگر یک شناخت خوب و کامل نسبت به همه فاکتورها مثل مخاطب، نیاز و انگیزه‌هایش داشته باشیم، همچنان می‌توانیم از نتیجه‌های فوق‌العاده Outbound استفاده کنیم. از نمونه‌های کاربردی Outbound می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

تبلیغات ATL, BTL, TTL

تبلیغات کمک می‌کند تا در کوتاه مدت به تعداد زیادی از مخاطبان دست پیدا کنیم و تصمیم بگیریم کی، کجا و چه محتوایی به مخاطب ارائه بدهیم. فقط کافی است آن چیزی را که ارائه می‌دهیم دقیقا همان چیزی باشد که در تبلیغاتمان معرفی کردیم. برای رسیدن به اثربخشی نیاز به تبلیغات مداوم است هرچند که باعث افزایش هزینه‌ها می‌شود. از انواع تبلیغات می‌توان به تبلیغات ATL و BTL و TTL اشاره کرد.

(ATL (Above the Line مدلی از تبلیغات است که در سطح کلان انجام می‌شود، مقیاس گسترده‌ای از مخاطبین را در نظر دارد و از رسانه‌ها برای رساندن پیام برندها به بازار هدف‌شان استفاده می‌کند؛ رسانه‌هایی مثل تلویزیون، بیلبورد، رادیو، روزنامه‌ و … که مخاطب گسترده‌تری را پوشش می‌دهد. ATL مخاطب مشخصی را هدف قرار نمی‌دهد و به همین دلیل بازدهی بالایی به نسبت هزینه‌هایی که تحمیل می‌کند ندارد.

(BTL (Below the Line در سطح کوچک‌تری فعالیت دارد، با مشتری ارتباط نسبتا مستقیمی برقرار می‌کند و بازار هدف مشخص‌تری نسبت به ATL دارد. توجه BTL به سطح نیازها و ترجیحات فردی است. همچنین این امکان را می‌دهد تا سطح فروش و بازخوردها را اندازه‌گیری کنیم. BTL از سمپلینگ، کاتالوگ و بازاریابی مستقیم و … استفاده می‌کند. این مدل از تبلیغات برای معرفی محصولاتی که مخاطب نیاز دارد از نزدیک آن را ببیند و تجربه کند مناسب است. برای مثال Cold Emailing یکی از مواردی است که در BTL از آن استفاده می‌شود. Cold Emailing فرستادن ایمیل‌های خودمانی و شخصی به مشتری‌هایی است که قبلا هیچ تماسی با آنها نداشتیم. البته که با ایمیل‌هایی که به صورت اسپم ارسال می‌شوند فرق دارد. از مزایای Cold Emailing می‌توان به فراهم کردن بازار هدف جدید، افزایش نرخ بازگشت سرمایه (ROI – Return On Investment) و امکان دستیابی به مدیران ارشد که معمولا در فضای وب حضور ندارند، اشاره کرد. از معایب این مدل، زمان‌بر بودن و نیاز به تکرار زیاد برای اثربخشی است.

TTL از هر دو استراتژی ATL و BTL استفاده می‌کند. این رویکرد به کسب‌و‌کارها کمک می‌کند تا مشتری را از جهات مختلفی درگیر کند. برای مثال مشتری هم می‌تواند در معرض تبلیغات تلویزیون باشد و هم در یک مرکز خرید با تبلیغات یک شرکت برای خودروی جدیدش مواجه بشود.

هر سه استراتژی بالا به ما کمک می‌کند تا از زوایای مختلف به فرآیند تبدیل مخاطب‌هایمان به Lead نگاه کنیم.

Inbound Lead Generation

Inbound دقیقا مقابل Outbound است. اینبار نیازی نیست که ما دنبال مخاطب باشیم. تنها کافی است تا محتوا را تولید کنیم و بعد، این مخاطب است که به دنبال ما می‌آید. در Inbound این مشتری است که در مورد نوع و زمان تعامل تصمیم می‌گیرد. البته ما هم با این چالش روبه‌رو هستیم تا افراد را برای در اختیار گذاشتن اطلاعات‌شان به صورت داوطلبانه، قانع کنیم. Inbound استراتژی مناسبی است برای نفوذ به موتورهای جستجو و رسانه‌های اجتماعی تا مخاطب را با محتوای‌مان ارتباط بدهد. هرچند زمان‌بر است اما این پتانسیل را دارد تا با هزینه کم به Lead های ما اضافه کند. از Inbound با عنوان Permission Marketing هم یاد می‌شود.

وب‌سایت و صفحه فرود

وب‌سایت اولین جایی است که افراد برای کسب آگاهی و شناخت نسبت به ما، به آن سر می‌زنند. هر قدر وب‌سایت ما کاربر پسند‌تر باشد و محتوای مناسب‌تری داشته باشد، به کاربر حس بهتری می‌دهد. وب‌سایت اولین چیزی است که باید روی آن تمرکز کنیم.

بازاریابی محتوا

محتوا یکی از عناصری است که برای هدایت کاربران به صفحه فرود به آن نیاز داریم. معمولا هدف از تولید محتوا، فراهم کردن اطلاعات به دردبخور و رایگان است. تنوع محتوایی که می‌توانیم تولید کنیم بسیار زیاد است؛ در قالب بلاگ، کیس استادی، کتاب الکترونیک، پادکست، ویدیو، وبینار و … . همچنین می‌توانیم از CTA در ارائه محتوای موردن نظرمان استفاده کنیم. CTA یا Call to Action می‌تواند یک دکمه، عکس، لینک یا پیغام باشد، که مخاطب از طریق آن برای آگاهی بیشتر اقدام می‌کند. هر قدر محتوا برای مخاطب جذاب‌تر باشد، احتمال اینکه به صفحه فرود برود بیشتر است.

بهینه‌سازی موتورهای جستجو (سئو)

با بهینه‌سازی موتورهای جستجو، می‌توانیم مشتری بیشتری را به سمت قیف فروش هدایت کنیم. هرچند که نسبت به دیگر موارد زمان‌ بیشتری صرف خود می‌کند اما اگر به درستی به آن بپردازیم، اثربخشی فوق‌العاده‌ای دارد.

رسانه‌های اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی جز جدایی ناپذیر زندگی روزمره ما هستند. به وسیله این رسانه‌ها می‌توانیم روی Lead Generation تمرکز کنیم، با مشتری در ارتباط باشیم و آنها را به ماندن تشویق کنیم. همچنین از تاثیر رسانه‌های اجتماعی روی مدیریت بهبود رابطه مشتری (CRM) نباید غافل بود. از دیگر مزایای استفاده از رسانه‌های اجتماعی، هزینه کم و دسترسی آسان به آنها است.

Referral Lead Generation

Referral از دو استراتژی Inbound و Outbound نشات می‌گیرد. نمونه کاربردی Referral، بازاریابی دهان‌به‌دهان (Word of Mouth) است؛ به این صورت که مشتری بعد از تجربه محصولات و خدمات ما در مورد آن با دیگران صحبت می‌کند و پیشنهاد می‌دهد. از این طریق امکان تبدیل مخاطب به Lead وجود دارد. بازاریابی دهان‌به‌دهان یکی از شیوه‌های موثر تبلیغات و همچنین کسب Lead است.

در نهایت اینکه از کدام استراتژی استفاده کنیم بسته به کسب‌وکاری است که انجام می‌دهیم اما آنچه مسلم است این است که استفاده از هر دو مدل با توجه به ویژگی‎‌هایی که دارند، می‌توانند در ادامه مسیر به ما کمک کنند. چرا که هر مدل، کاستی‌های مدل دیگر را می‌پوشاند.

منبع: آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان