بازاریابی عصبی چیست؟

به عنوان یک بازاریاب ممکن است سوال‌های زیادی از این قبیل در ذهن شما باشد: مشتری بر چه اساس تصمیم به خرید می‌گیرد؟ چه مواردی روی فرآیند تصمیم‌گیری او اثرگذار است؟ چه‌قدر حاضر به پرداخت هزینه است؟ و … . برای پاسخ به این سوال‌ها نیاز است که از روش‌های قدیمی و سنتی برای تحلیل بازار گذر کنیم و به دنبال روش‌های جدیدتر باشیم. روش‌هایی که به جای تکیه بر ویژگی‌های محصول، کمک می‌کند تا روی برانگیختن احساسات مشتری و در نهایت هدایت او به سمت قیف فروشتمرکز کنیم. اول از همه باید بدانیم که فرآیند کارکرد مغز انسان بسیار پیچیده است، مشتری لزوما منطقی رفتار نمی‌کند و بسیاری از رفتارهای او ناخودآگاه است؛ اینجا همان‌جایی است که بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ وارد عمل می‌شود؛ تحقیقات در بازاریابی عصبی نتایج گسترده‌ای دارد و همه فعالیت‌ها برای فهم این موضوع است که مغز انسان چگونه عمل می‌کند.

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی زمینه‌ای جدید در عرصه بازاریابی است که از علوم مغز و اعصاب، روانشناسی و فناوری‌های پزشکی استفاده می‌کند؛ فناوری‌هایی مثل (FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging و (EEG (ElectroEncephaloGraphy که به کمک آنها می‌توان واکنش‌های مغز به محرک‌های بازاریابی را تحلیل کرد. همچنین فرآیند تصمیم‌گیری مشتری، از شروع احساس تا تفکر و تا عمل را برای‌مان شرح می‌دهد و فهم ترجیحات مشتری را برای‌مان راحت‌تر می‌کند. بازاریابی عصبی با سنجش عملکرد و تغیرات رخ داده در قسمت‌های مختلف مغز و با استفاده از سیستم‌های تصویربرداری مغز و دیگر تکنیک‌ها، به بررسی فعالیت مغز برای پاسخ به محرک‌هایی مثل بسته‌بندی، تبلیغات، رنگ و سایر عناصر بازاریابی می‌پردازد و روی فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان و رفتار مصرف‌کننده تمرکز می‌کند. بازاریابی عصبی پلی است میان دنیای روانشناسی و عصب‌شناسی با بازاریابی.

این دانش به بازاریاب‌ها این امکان را می‌دهد تا محصولاتی را ارائه بدهند که طراحی موثر داشته باشد و به کمپین‌های بازاریابی کمک می‌کند تا بیشتر روی واکنش مغز تمرکز کنند. همه تلاش‌ها در بازاریابی عصبی برای این است که بفهمیم چه چیز احساس مشتری را بر می‌انگیزد و چه راهی بهتری است تا مشتری محصول مورد نظرمان را خریداری کند.
در ادامه 5 تکنیک بازاریابی عصبی را که نیاز داریم بدانیم، با هم مرور می‌کنیم:

1-دیدن با Eye Tracking از دریچه چشم‌های مشتری

Eye tracking ابزاری است برای ردیابی نقاطی که چشم انسان به آن‌ها خیره می‌شود؛ این تکنیک به ما کمک می کند تا از دید مشتری ببینیم. علاوه بر این به ما کمک می‌کند تا موقعیتی واقعی را با طراحی یک سناریو، شبیه‌سازی کنیم.

2- نگاهی به عملکرد مغز مشتری به کمک EEG و FMRI

این تکنیک‌ها کمک می‌کند تا کمی بیشتر فرآیند تفکر و تصمیم‌گیری مشتری را درک کنیم. EEG و FMRI به اندازه‌گیری فعالیت‌های مغز انسان هنگامه مواجهه با یک محصول یا استفاده از آن می‌پردازد. این ابزار موج مغز را آنالیز می‌کند و به تحلیل واکنش‌ مغز در برابر محرک‌ها می‌پردازد. همچنین به محققین این امکان را می‌دهد تا احساسات غریزی افراد را ردیابی کنند. احساساتی مثل خشم، هیجان، ناراحتی و … . مزیت همه این تکنیک‌ها این است که مشتری نمی‌تواند اغراق کند و یا دروغ بگوید.

3- پاسخ بسیاری از سوال‌ها در صورت مشتری – Facial Coding

لزوما نیازی نیست برای دریافت پاسخ سوال‌هایمان همیشه به تحلیل مغز مشتری بپردازیم. گاهی جواب سوال‌های‌مان را می‌توانیم در صورت مشتری پیدا کنیم. درست مثل موارد قبل، تجهیزاتی برای تشخیص کوچک‌ترین حرکات ماهیچه‌های صورت وجود دارد. هنگام بروز شادی، هیجان و عصبانیت، هر کدام ماهیچه‌های مختص به خودشان را دارند که حرکت می‌کنند و این امکان را می‌دهند تا به تحلیل‌مان ادامه بدهیم.

4- شنیدن، دیدن، بوییدن و لمس کردن به کمک بازاریابی حسی

تکنیک سودمند دیگر، بازاریابی حسی است. مدل‌های مختلفی از بازاریابی حسی وجود دارد که تلاش می‌کند تا مخاطب برند ما را با محرک‌های حسی تحت تاثیر قرار بدهد. برای مثال فاکتور بو در یک فروشگاه مد می‌تواند در بعضی موارد اینطور وانمود کند که محصولات فروشگاه همگی منحصر به فرداند و مشتری را وسوسه کند تا دست به خرید بزند. در مورد صدا و نور هم به همین صورت است؛ به نظر می رسد که مشتریان هنگام شنیدن صداهای بلند، توجه بیشتری به نورها دارند و هنگام شنیدن صداهای آرام‌تر، توجه‌شان بیشتر به سمت محیط‌های تاریک‌تر است. فونت مناسب هم کمک می‌کند تا پیام را به درستی انتقال بدهیم. در موقعیت‌های مختلف، استفاده از انواع فونت‌ها فرق می‌کند. مطالعات نشان داده که این تغییرات ظریف در محیط فروشگاه، می تواند اثرات بسیار چشمگیری در فروش داشته باشد.

5- ترفندهای ذهن و روش‌های روانشناسی

به غیر از موارد بالا می‌توان از تکینیک‌های ظریف روانشناسی برای درگیر کردن ذهن مخاطب استفاده کرد. برای مثال علامت دلار و یورو و همچنین تعداد صفر در واحد ریال از مواردی است که به نظر بی اهمیت‌اند اما روی ذهن مخاطب اثر گذارند. تحقیقات نشان داده است که حذف علامت دلار و یورو باعث می‌شود که مشتری بیشتر دست به خرید بزند. یا برای مثال با استفاده از روانشناسی رنگ‌ها و محرک‌های بصری می‌توانیم روی رفتار مصرف‌کننده و تصمیم‌گیری او تاثیر بگذاریم. تحقیقات نشان داده که افراد به برندی که ترکیب درست رنگ‌ها را می‌داند، بیشتر اعتماد می‌کنند. مورد بعدی، اثرلنگر یکی از مواردی است که از علم روانشناسی نشات می‌گیرد و در بازاریابی عصبی نیز مورد توجه است. خطای لنگر به این معنا است که افراد بر مبنای اطلاعات اولیه‌شان ارزیابی می‌کنند و تصمیم می‌گیرند. در واقع افراد به اطلاعاتی که از قبل داشته‌اند اکتفا می‌کنند و به با توجه به آنها دست به عمل می‌زنند.

در گذشته شرکت‌ها، بودجه‌ زیادی را صرف تبلیغات، جذب اسپانسر و … می‌کردند اما در دنیای امروز، بزرگ‌ترین چالش بازاریابی، گرفتن نتیجه بهتر با صرف هزینه کم‌تر است. بازاریابی عصبی به ما کمک می‌کند که این چالش‌ها را راحت‌تر پشت سر بگذاریم، استراتژی‌هایمان را بازنگری کنیم و بازار و محصولات‌مان را هوشمنمدتر طراحی کنیم. همچنین با برانگیختن احساسات مشتری و در نهایت افزایش فروش‌مان از این طریق، می‌توانیم نرخ ROI بالاتری را تجربه کنیم. هدف بازاریابی عصبی این است که بفهمیم فرآیند مغزی مشتری‌ چگونه است و چه چیزهایی روی احساسات او تاثیر می‌گذارد. هرچند که مشتری‌ با رفتارش بیان می‌کنند که چه می‌خواهد، چه مقدار حاضر است پرداخت کند و حتی هر روز با چه تبلیغاتی مواجه شود اما تنها راه رسیدن به نتیجه دلخواه‌مان با هزینه کم‌تر، فهمیدن ناخودآگاه ذهن او است.

منبع: آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان