کلان داده‌ها در بازاریابی دیجیتال

در دنیای امروز حجم زیادی از اطلاعات در اختیار همه‌ی ماست و بازاریابی بیش از پیش نیازمند اطلاعات است. در عصر انفجار اطلاعات، اهمیت کلان‌داده‌ها و یا حجیم‌داده‌ها (Big Data) بیش از گذشته نمایان شده است. بازاریابان از اطلاعات برای درک خواسته‌های مشتریان و هدف‌گیری درست نیازهای آنان بهره می‌گیرند. دو سوال اصلی‌ وجود دارند که کلان‌داده‌ها می‌توانند به آنان پاسخ دهند. اولین سوال این است که بتوان فهمید کدام یک از مشتریان، چه محصولاتی را در چه زمانی، در کجا و با چه قیمتی می‌خرند؟ دومین سوال این است که چطور می‌توان ارتباط منطقی میان محصولی که مشتریان می‌بینند یا در موردش اطلاعاتی دارند، با آنچه که در نهایت می‌خرند، پیدا کرد. پاسخ به این سوالات، از طریق شخصی‌سازی و هدفمندسازی تبلیغات و خدمات اثرگذاری بازاریابی را به شدت افزایش می‌دهند.

گوگل غول دنیای تبلیغات دیجیتال، با رصد کردن رفتار مشتریان توسط ابزارهایی چون درخواست‌های جستجو، ایمیل‌های آنلاین، کلیک‌ها، تعاملات شبکه‌های اجتماعی، برنامه‌های نصب شده بر روی تلفن‌های همراه آن‌ها، بازدید از فروشگاه‌های آنلاین و خریدها، و تراکنش‌های صورت گرفته، داده‌ها را در یک پایگاه داده گردآوری می‌کند و سپس پیشنهاداتی در راستای استراتژی‌های بازاریابی شما ارائه می‌کند تا شما بتوانید با درک بهتر از علاقه‌مندی‌ها، سبک زندگی و دیگر ویژگی های افراد، پیشنهادهای باارزش‌تری به مشتریان ارائه نمایید. گوگل با تحلیل جستجو‌ها و مکالمات شما درمی‌یابد که به چه موضوعی علاقه‌مند هستید و داغ‌ترین اخبار آن حوزه را برای شما ارسال می‌کند. به عنوان مثال احتمال خرید یک راکت تنیس از سمت فردی که به ورزش تنیس علاقه‌مند است بسیار بیشتر است و این همان کاری است که کلان داده‌ها انجام می‌دهند. کلان داده‌ها در واقع فرآیند تحلیل و تحقیق بر روی اطلاعات با هدف آشکار کردن الگوهای مصرف و رفتار و همچنین همبستگی‌های بین آن‌ها را فراهم می‌کنند. در محیط‌هایی که هیچ تاریخچه‌ای از وضعیت اعتباری و مالی جمعیت آن منطقه وجود ندارد، استفاده از اطلاعات حاشیه‌ای که به نظر بی‌اهمیت می‌آیند به تصمیم‌گیری موسسات مالی برای پرداخت وام و یا عدم پرداخت آن کمک بزرگی کرده است. به عنوان مثال یک موسسه‌ی مالی از طریق داده‌ها به این نتیجه رسیده است که احتمال بازپرداخت وام توسط افرادی که نام و نام‌خانوادگی افراد را به طور کامل در دفترچه تماس تلفن همراهشان ثبت می‌کنند بیشتر است. کلان داده‌ها ممکن است داده‌هایی را در اختیار شما قرار دهند که ظاهرا نامرتبط هستند، اما زمانی که این داده‌ها کنار هم قرار می‌گیرند، دانشی را ایجاد می‌کنند که پیش از این وجود نداشته است.

مجموعه هتل‌های اینترکنتینانتال سالیان زیادی را به جمع‌آوری داده از 71 میلیون عضو باشگاه مشتریان خود مانند سطح درآمد، شرایط اقلیمی موردعلاقه و نوع سفری که علاقه دارند پرداختند. به واسطه‌ی داده‌ها و اطلاعات جمع آوری شده، این مجموعه هتل‌ها کمپین بازاریابی جدیدی را شروع کردند. کمپین‌های گذشته معمولا 7 تا 15 پیام اختصاصی بازاریابی داشتند، در صورتی که این سیستم جدید 1552 پیام برای دسته بندی‌های مختلف مشتریان طراحی کرده بود. این پیام‌ها برای 12 دسته‌ی مختلف از مشتریان این هتل‌ها طراحی شدند که هرکدام 4000 ویژگی منحصر‌به‌فرد داشتند. به عنوان مثال یکی از این گروه‌ها مشخصه‌ای چون تمایل به اقامت آخر هفته، استفاده از کارت‌های هدیه و رزرو به واسطه‌ی قراردادهای همکاری داشتند. بنابراین گروهی از مشتریان پیام‌هایی را دریافت می‌کردند که اطلاعاتی در خصوص رویدادهای آخر هفته و یا پروموشن‌های مربوط به کارت‌های هدیه و سایر خدمات در اختیار آنان قرار می‌داد. این کمپین توانست نرخ تبدیل مشتری را به میزان 35 درصد بیشتر از سایر کمپین‌های این هتل افزایش دهد.

به‌طور کلی، عملکرد بالا، هزینه‌ی پایین، امنیت، استفاده آسان و کامل بودن از جمله ویژگی‏‌هایی است که می‌توان از آن‌ها به عنوان مهم‌ترین مزایای خدمات گوگل برشمرد. در پی این خدمات و با کمک گرفتن از کلان‌داده‌ها و تحلیل صحیح آن‌ها ، انجام تبلیغات هدفمند و شخصی‌سازی شده، بر خلاف روند سنتی تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردهای شهری، امکان‌پذیر می‌شوند. این راهکار استراتژیک و منحصربه‌فرد می‌تواند بهترین بازخورد و بالاترین سطح بازدهی را در درازمدت برای صنایع مختلف، حاصل کند.

منبع: آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان